"Esqueçam os cliques", recomenda o presidente da comScore

Uma das métricas mais tradicionais para guiar o impacto de uma campanha publicitária digital foi alvo de contestação por parte do presidente do conselho e cofundador da empresa internacional de pesquisa sobre o meio digital comScore, Gian Fulgoni.

"Esqueça o clique: ele lhe dará mais problemas que soluções. Ainda que a taxa de cliques seja baixa, o impacto da publicidade display, como banners, é grande em médio prazo", defendeu o executivo na manhã desta quinta-feira (27/8).

Durante sua apresentação - "Como a publicidade online realmente funciona", no Digital Age 2.0 2009 -, Fulgoni apresentou dados que justificam seu incentivo para que o mercado pare de usar como única métrica para avaliar o sucesso de campanhas o número de cliques recebidos.

O parâmetro de comparação que deverá guiar campanhas por banners e anúncios gráficos na internet é, ironicamente, a televisão, afirma ele. "Por que usamos o clique para medir a publicidade online? Porque ele pode ser medido. Mas precisamos usar métricas que vão além do clique", afirma.

Usar apenas os cliques como parâmetro significa esbarrar em problemas ilustrados por dados da comScore, como o fato que poucos usuários (16%) representam a maioria dos cliques (60%). Demograficamente, o grupo também se destaca por ser jovem e sem fonte de receita constante, tipo de público que anunciantes não querem, diz ele.

Ao replicar para a web a mesma "paciência" por resultados que se tem com os comerciais para televisão há décadas e não exigir a resposta imediata das ações de comunicação, como se faz atualmente, a construção de marca por meio de publicidade na internet pode ter resultados melhores na comparação direta com a TV.

Enquanto os comerciais da televisão fazem com que vendas aumentem 8% em um ano, o impacto de campanhas digitais aumenta em até 9% em um período de três meses com investimentos menores, defende ele.

A mudança de postura por parte do mercado é necessária, segundo Fulgoni, para convencer os anunciantes a desviar parte do montante destinado à TV (60% da verba publicitária no Brasil é destinada à televisão) e tornar a divisão mais equilibrada.

Além do fim do imediatismo, a publicidade digital também se beneficiará de uma integração maior entre campanhas gráficas e links patrocinados, defendeu Fulgoni citando dados que fundamentam sua teoria que, em anúncios online, "dois mais dois somam cinco": enquanto aumento de vendas para campanhas com links patrocinados é de 82% e com display é de 16%, a sinergia entre ambos faz om que o crescimento atinja 119%.

A postura de Fulgoni foi reiterada no debate que seguiu sua apresentação. Para a diretora executiva do Ibope Nielsen Online, Fábia Juliaz, "algumas coisas já se provaram ineficientes e têm que ser deixadas para trás. "Temos que falar, sim, em alcance e impacto".

A diretora geral da Ipsos Brasil, Débora Wright, seguiu linha semelhante: "não tem mais resposta simples para problemas complexos. Não haverá uma só métrica como solução para tudo. Vamos começar a quebrar em partes para descobrir o que se quer e o que se medirá. A medição ficará mais complicada e fragmentada".